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Der ganzheitliche Innovationsprozess – Wachstum durch Innovation

By admin | Juli 27, 2008

Der Schlüssel für zukünftige Unternehmenserfolge heißt „Wachstum durch Innovation“. Dieses Ziel kann laut Wolfgang Vogl jedoch nur erreichen, wer auf allen Ebenen konsequentes Innovationsmanagement betreibt. Er stellt die folgenden Fragen in den Raum:

  • Können Sie im Wettbewerb bestehen?
  • Wie neu ist Ihre Innovation wirklich?
  • Welche Risiken gilt es zu beachten?

Ausgeprägte Marktorientierung + strukturierte Methoden + ganzheitliche Prozesse = Erfolg !

Können wir im Wettbewerb bestehen?

Diese Frage stellen sich derzeit immer mehr Unternehmen. In einem Markt in der sich die Geschwindigkeit des Wandels ständig erhöht und die Lebenszyklen von Produkten immer kürzer werden, ist das heute Erreichte morgen schon veraltet.

Wie neu ist Ihre Innovation wirklich?

Dabei steht Innovation meist als Synonym für Produktneuerungen. Aber es gibt wesentlich vielfältigere Dimensionen der Innovation Die übergeordneten Gruppierungen sind dabei die nach innen und nach aussen gerichteten Innovationen:

nach innen gerichtet

 

  • Prozess – Innovation
  • Organisations-/Struktur – Innovation
  • Innovation im Mitarbeiterverhalten
  • Strategie- und Management – Innovation

nach aussen gerichtet:

  • Produkt – Innovation
  • Design – Innovation
  • Service – Innovation
  • Preis – Innovation
  • Technologie – Innovation
  • Innovation im Verhalten der Marktteilnehmer (Kunden, Lieferanten, Konkurrenten, Partner)
  • Innovation ganzer Geschäftskonzepte

Die Reichweiten von Innovationen können in verschiedene Raster eingeteilt werden. Neu für das Unternehmen, neu für den Markt, neu für die Branche, neu für das Land oder auch neu für die Welt.

Welche Risiken gilt es zu beachten?

Innovation erfolgt in der Regel unter erheblichen Unsicherheiten bezüglich Technologie, Markt, Rahmenbedingungen, Infrastruktur und Wettbewerb. Mit geeigneten Verfahren ist zu klären, ob die Kundenanforderungen und Produkteigenschaften zusammenpassen. Sprich, trifft die Neuerung wirklich das aktuell dringendste Kundenbedürfnis und besteht dazu ein ausreichendes Marktpotenzial.

Des Weiteren ist frühzeitig die technische Machbarkeit und Konkurrenzfähigkeit zu prüfen. Bietet die Innovation wirklich einen überragenden Mehrwert für den Kunden. Und lassen sich diese Vorteile auch klar und überzeugend vermitteln?

Nach innen gerichtet ist zu überlegen, ob die geplante Innovation überhaupt zu den Unternehmenszielen Vision, Mission und Strategie passt. Weiter wichtig ist ein entsprechendes Know-how, sowie Kernkompetenzen, um eine erfolgreiche Um-setzung zu gewährleisten.

Wie viele technisch gute, aber dennoch gescheiterte Innovationen zeigen, ist zudem die Kompatibilität zu vorhandenen Rahmenbedingungen nicht zu unterschätzen. Passt die Neuerung in die vorhandene Infrastruktur. Wenn nein, sind Schnittstellen oder gar ganz eigene, neue Strukturen zu schaffen?

Und nicht zuletzt ist die Innovation insgesamt überhaupt wirtschaftlich? Rechtfertigen die Erfolgaussichten – der Return on Investment – den Aufwand.

Und ist das Unternehmen dafür kapitalstark genug, um die Finanzierung zu sichern? Sie sehen:

Eine ausgeprägte Marktorientierung erhöht die Erfolgschancen.

Einen Leitfaden für die strikte Markt-orientierung kann die Engpass-Konzentrierte Strategie (EKS®) nach Wolfgang Mewes geben. Aufbauend auf die vier Grundprinzipien: Konzentration statt Verzettelung, Zielen auf den wirkungsvollsten Punkt, Ermittlung des Minimumfaktors und Nutzenmaximierung erhalten Sie ein erprobtes Set von Entscheidungshilfen.

Analyse der Ist-Situation und der speziellen Stärken.

Gewinnen Sie einen Überblick über Ihr persönliches Leistungspotenzial und das Ihres Unternehmens und – was das Wichtigste ist – ermitteln Sie, was diese Stärken im Vergleich zu denen von Mitwettbewerbern wert sind. Manchmal gelingt es schon in der ersten Phase, aus einzelnen Stärken oder aus einer Stärkenkombination neue Marktchancen und Profilierungen abzuleiten.

Analyse des Spezialgebietes mit höchsten Erfolgspotenzial.

Die ausgefallenste Leistung ist keinen Pfifferling wert, wenn sich nicht irgend jemand findet, der bereit ist für diese Leistung zu zahlen. Suchen und finden Sie das Spezialgebiet, auf dem Sie das, was Sie oder Ihr Unternehmen am besten können, am gewinnbringendsten für andere – und damit letztlich für Sie selbst – einsetzen können. Hier legen Sie den Grundstein für Ihren Erfolg.

Suche nach der attraktivsten Zielgruppe

Für jedes Spezialgebiet gibt es unendlich viele verschiedene Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Wünschen, Problemen und Bedürfnissen. In dieser Phase machen Sie nun einen ganz entscheidenden strategischen Schritt: Sie finden heraus, welche Zielgruppe Ihre Leistung am dringendsten braucht und bei welcher sich die größten Erfolgschancen ergeben.

Analyse des aktuell größten Engpasses der Zielgruppe.

In diesem Strategie-Schritt nähern Sie sich nun der Aufgabe, den sogenannten zwingenden Nutzen zu entwickeln. Das heißt eine Leistung, die Ihre Zielgruppe annehmen muss, um selbst erfolgreich oder konkurrenzfähig zu sein. Je klarer Sie Ihre Zielgruppe mit allen ihren Eigenschaften und Wünschen vor sich sehen, desto leichter können Sie deren brennendste Probleme erkennen.

Innovationsstrategie.

In der Innovationsstrategie geht es nun um diejenige Problemlösung, die Sie in den Augen Ihrer Zielgruppe zur Nr. 1 macht und die Ihnen den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung vor den Konkurrenten verschafft. Die Innovation ist das zentrale Problem unserer Zeit. Und deshalb ist die Innovationsstrategie entscheidend für langfristigen und dauerhaften Erfolg.

Strukturierte Methoden bringen Transparenz.

Grundvoraussetzung für das „Management of Change“ ist ein klares Bekenntnis der Unternehmensleitung zur permanenten Innovation. Freisetzung der interdisziplinären Kreativitätsreserven, Herausfiltern der besten Ideen sowie prompte und ganzheitliche

Umsetzung müssen als Unternehmensziel verinnerlicht werden. Innovation bedarf ebenso der Ausdauer, sonst artet sie in ergebnisloser Hektik aus.

Um so wichtiger ist ein qualitativ hochwertiger, strukturierter und transparenter Innovations-prozess. Basierend auf den Stage-Gate-System von Robert G. Cooper (Abbildung 3) steht eine Methode zur Verfügung, die die Hauptaufgabe des Innovationsmanagements – die Risikominderung – wirkungsvoll unterstützt. Er unterteilt das Projekt in einzelne Phasen, denen wiederum die Arbeitspakete mit definierten Meilensteinen zugeordnet sind. Entscheidend ist, dass am Ende einer Phase ein knallhartes Tribunal stattfindet. Darin ist objektiv zu beurteilen, ob das Projekt gestoppt oder weitergeführt wird. Denn je weiter das Projekt fortschreitet, um so höher sind in der Regel auch die Kosten und somit die Risiken für die nächste Phase.

Die erste Sequenz – der Entdeckung – kann mit den Arbeitspaketen Brainstorming, Screening, Ideen-Check, Vorstudie und einem ersten Konzept im allgemeinen mit

überschaubaren Kosten bewältigt werden. Da jedoch auch die internen Ressourcen begrenzt sind, sollten bereits hier die Projekte identifiziert werden, die den wahrschein-lichsten Erfolg versprechen. Alle anderen sind konsequent zu stoppen oder zumindest zurück zustellen.

Am Ende der zweiten Phase steht bereits ein detaillierter Geschäftsplan. Mit ihm wird u.a. die generelle Machbarkeit, eine Markt- und Wettbewerbsanalyse und eine Wirtschaft-lichkeitsberechnung (RoI Return on Investment, DCF Discounted Cash Flow) erarbeitet. Als ‚Abfallprodukt‘ erhält man einen fundierten Businessplan, welcher bei einer Fremdfinanzierung in jedem Fall sowieso erstellt werden muss.

Als dritte Phase schließt sich die Entwicklung und Umsetzung der Innovation an. Projekte, die es bis hierher geschafft und die scharfen Abbruchkriterien überwunden haben, sind bei einem qualitativ hochwertig durchgeführten Innovationsprozess sehr vielversprechend. Ein klassisches Entwicklungsprojektmanagement begleitet von einem Projektcontrolling stellt nun die Einhaltung der Vorgaben und Budgets sicher.

In dem darauf folgenden Test und der Validierung intern, sowie extern mit Lead-Kunden und in einem überschaubaren Testmarkt, sollte es dann eigentlich zu keinen großen Überraschungen mehr kommen. Je nach Entwicklungszeit ist es aber auch zu einem so späten Zeitpunkt noch sinnvoll, vor dem endgültigen Markteintritt die Rahmenbedingungen hinsichtlich Bedarf und Wettbewerb nochmals zu verifizieren. Damit stellen Sie sicher, dass sich in der Zwischenzeit keine Verwerfungen ergeben haben, die für Ihren Erfolg nachteilig sind.

Der Markteintritt eröffnet die letzte Phase des Innovationsprozesses. Er beinhaltet einen detaillierten Marketingplan, sowie die Einrichtung des ‚Serienbetriebes‘ mit dem zugehörigen Service/Support und dem operativen Controlling.

Da wir uns in einem rasanten Wandel befinden, in dem die Entwicklungszeiten immer kürzer und die Anforderungen immer komplexer werden, wäre es fatal sich jetzt auf dem Erreichten auszuruhen. Nur mit einem sich ständig wiederholenden, iterativer Innovations-prozess ist es möglich auf Dauer erfolgreich zu sein.

Der ganzheitliche Innovationsprozess

 

Innovationen werden in Zukunft immer weniger zufällig entstehen. Sie müssen daher aktiv gemanagt werden. Die Hauptziele sind dabei die Qualität der Durchführung zu erhöhen, das Risiko von Fehlschlägen durch scharfe Abbruchkriterien frühzeitig zu mindern, um damit eine nachhaltige Fokussierung und Prioritätensetzung zu erreichen. Mit einem bereichsübergreifenden Team, ausgeprägter Marktorientierung und paralleler Prozessabwicklung, schaffen Sie Innovationen mit wirklichen Wettbewerbsvorteilen.

Einerseits ist jedem klar, dass er nur mit permanenter Innovation am Markt überleben kann. Anderseits besteht eine große Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Laut einer Arthur D. Little Studie bestätigen zwar 84 % die hohe Bedeutung von Innovation, aber nur jede vierte Firma betreibt ein konsequentes Innovationsmanagement.

Es gibt zwei Möglichkeiten mit Innovationen Gewinne zu erzielen. Die eine besteht darin die richtigen Projekte aufzugreifen und die zweite, die Projekte richtig anzugehen – „Machen wir die richtigen Projekte und machen wir die Projekte richtig“.

Ein Beitrag der SCWT – Service Consulting Dr. Walter Tritt: www.scwt.de.

BusinessVillage, 13.06.2005

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